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电商资讯:两部委重磅通告出台 电子烟市场格局或改写

2019-11-04 18:32
        

  11月2日消息,昨日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“通告”)。

  通告一出,顿时引发市场密集关注,多位互联网人士纷纷在朋友圈表态“绝对是重创”。 此次通告或将给电子烟品牌的线上销售以及相关代工厂带来巨大影响。更有电商高管戏称,一群互联网人必须转型做“实体经济”了。

  而在通告发布之前,阿里巴巴与京东等平台公关部人士均对亿邦动力表示,平台和平台上的商家所有经营行为都须符合相应法律法规。截至发稿,部分电商平台开始下架电子烟品类。

  通告中提到,为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度,防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟,自本通告印发之日起,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

  点评:今年7月的健康中国行动推进委员会办公室新闻发布会上,国家卫生健康委规划司司长毛群安曾提到,“获取电子烟主要的途径是通过网上购买,鉴于电子烟具有不安全性,对青少年健康行为习惯的形成会存在影响,所以必须严格加强电子烟的监管。”

  谈及此次通告对电子烟行业的影响,有相关人士指出,相比线上渠道,电子烟的线下渠道相对更为稳定。

  “国内电子烟渠道一般是线上和线下并重的。”正在为国外电子烟品牌做市场营销的一位机构负责人向亿邦动力说道,“线上渠道,除了主流电商平台之外,很多品牌用微商加分销的体系在做,而从海外市场看,电子烟的销售渠则以线下为主。”

  业内人士评估,例如雪加的线%,而FLOW福禄更在8月份上线了阿里零售通,试图布局线下百万门店。

  通告出台后,从电商平台到电子烟品牌,从消费习惯到制造业,电子烟市场格局都将迎来重新改写的重大挑战。

  京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,消费者只需点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。

  与此同时,在“全民京喜日”,首次参加京东11.11的京喜:开启还不到一个小时,京喜销量即突破100万单;全天共卖出近6000万件商品,其中,工厂直供订单量环比增长16倍。

  此外,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%,来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

  京喜始于京东拼购。2016年,京东开始布局社交电商,启动京东拼购。今年9月19日,更名后的京喜正式上线。

  京东零售集团CEO徐雷曾表示,这是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

  京东零售集团社交电商业务部京喜运营总经理冯燕认为,京喜有三大独特优势——填平信息鸿沟、打掉价格差、坚持货是王道。

  在整个京东11.11期间,京喜正联合厂商提供巨额补贴,实现真正击穿行业底价,目前已备货超过亿件1元爆款商品。

  点评:对于未来的发展,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,检验京喜是否成功在于它能够帮助京东主站在下沉新兴市场上获取多少新用户,因此,用户的口碑和留存是验证成功的关键标准。从“京喜日”反馈的成绩来看,用户对京喜的认可度是比较高的。随着微信一级入口的接入,未来京喜将实现对下沉新兴市场消费人群更为广泛的覆盖。

  荔枝作为目前中国最大的UGC音频社区,平台的数据方面也有所体现,截至2019年三季度,荔枝已经拥有超过2亿用户,这其中包括超过4660万月均活跃用户,月活跃主播数量则超570万人,占同期月活跃用户总数的12%。

  现已有超1.6亿个播客上载到了荔枝平台,用户的平均月度互动次数目前已超过25亿次,而移动客户端的日均使用时长大概是53分钟。

  从上面的数据来看,荔枝的主播数量、活跃用户和内容数量都明显处于行业头部。

  点评:荔枝平台的内容不同于PGC,也就是传统的专业机构产生内容的形式,荔枝平台主打UGC的内容形式,即用户原创内容,这样能使得平台上的内容种类丰富且不断裂变,这样的形式也能对年轻人群体形成高度粘性和吸引,截止今年9月30日,荔枝平台上有大概60%的用户出生在1990-2000年之间,这一代年轻人是伴随着互联网时代成长的,其中多数有着很强烈的表达创作欲望,有着非常独特的圈层文化,同样也是线上娱乐消费的主力人群。

  不能忽视的一点是,根据公开数据显示,90后和00后一代的线上付费意愿会更强,而且随着时间的推移,他们在移动互联网用户中的占比也在持续增长。这些用户在荔枝上不仅能简单快速地发现自己喜欢的音频节目,还能体验多样化的音频互动娱乐功能,同时随着用户和内容库的不断增长,荔枝还会继续探索多样化的商业化模式。

  原本是期盼已久的旺季开端,没成想遭遇的却是销量大幅下滑,甚至有卖家反馈销量已经被腰斩了,使用站内广告的卖家则看到, 在账号绩效和Listing表现没有发生变化的情况下, 站内广告的数据变差,曝光、点击和转化率都大幅下降。

  虽然亚马逊的卖家都知道,亚马逊的规则和运营手法向来以变著称,但种种迹象表明,这次的变化是大变化。

  当我尝试用Led Light作为关键词来搜索时,搜索结果页大概包含了以下几部分:

  这 是一直都存在的广告位,属于站内广告的一种,需要做了品牌备案的卖家才可以进行投放,但当前的实际是,广告的展示还主要集中在类目大卖家身上。

  搜索结果页的广告位基本上会分布在搜索结果的头部、中部和底部,不同类目的搜索结果中,每个位置展示的广告数量也各不相同,有2条、3条和4条,所以,在搜索结果页,这种靠点击付费的CPC广告位的总数量就是6条、9条和12条。

  对于大部分卖家来说,通过站内广告,采用自动或手动的设置方式,如果竞价够高,Listing的表现也不错,就可以出现在这些位置。当然,要想进入首页的位置,竞价还是得足够高才行。

  3. 在搜索结果的第二行,亚马逊新进加入了Amazons Choice一栏,汇总了不同关键词下的Amazons Choice产品。

  这个标识比较容易获得,很多卖家都曾经拥有过这个标识,拥有此标识的Listing,可以在亚马逊语音助手上直接通过对应的关键词下单购买,从这个意义上讲,亚马逊一方面为表现优秀的Listing提供了优先的展示位置,另一方面也反映出亚马逊在尝试引导和培养消费者通过语音助手直接下单的习惯。

  但要想获得此位置的展示,Listing的销量好到获得Amazons Choice标识是个基本条件。

  在栏目名下面,亚马逊补充了一句解释:Amazons private and select exclusive brands(亚马逊自营和精选品牌),简单理解就是,这个栏目展示的是亚马逊自营品牌的产品和精选的一些热卖品牌的产品。

  换个角度想,亚马逊自营自然和我们第三方卖家关系不大,但如果你的选品正好是亚马逊主营的类目,那你想在此栏目占有位置的可能性就很小了。我尝试用不同的关键词去搜索,对于亚马逊没有涉足的类目,一般展示出来的还多是平台上卖的比较好的卖家的Listing,但对于亚马逊自营的类目,此栏目展示出来的结果都几乎被亚马逊自营霸占了。

  这个栏目核心展示了加入亚马逊的Onsite Associates Program(类似于亚马逊联盟的项目,区别是针对于网红资源)所推荐的一些优质Listing,在展示的同时,亚马逊还根据网红的点评,分别对不同的Listing冠以不同的标识。

  从平台的角度来说,亚马逊看到了网红资源的崛起及其巨大的影响力,通过邀请网红加入并且对网红进行分佣的方式来获取网红所能够带来的流量,这无可厚非,甚至可以说是非常必要,但对于卖家来说,我们应该思考的是,在利用好站内的资源的同时,如果自己有资金有资源,有打造品牌的意愿,那不妨关注一下这些网红资源吧,充分利用站内站外流量是今后运营好一个店铺的必经之途。

  搜索结果页的其他位置暂时变化不大, 但就整个页面的变化来看,亚马逊明显的增加了自营产品的占位,增加了广告位,增加了热卖优质品牌和产品的展示位,增加了站外流量转化好的Listing的展示位 。

  另外的变化就是,亚马逊把秒杀Listing的徽章标示为红色,把优惠券的徽章标示绿色,再加上原有的金色的Best Seller标识和蓝色的Amazons Choice标识,其结果就是通过各种标识向消费者提醒,而消费者也必然会循着这些标识的提醒而将订单聚焦于这些Listing上。

  第一、 亚马逊站内付费流量入口增加,自然流量入口减少,亚马逊卖家的营销成本上升已是必然。但水深浪大才更考验一个人的运营能力,所以,加强运营技能的提升,尤其是站内广告运营技能的提升变得非常必要;

  第二、 亚马逊一直坚持的“最以用户为中心的企业”的理念没有发生改变,作为卖家,唯有培养品牌意识,重视产品质量和客户服务,让自己的品牌得到消费者的认可,让自己的Listing获得更好的销量、评价和星级,才能够在亚马逊的新变化中获得更大的竞争优势;

  第三、 站外流量开始为亚马逊所重视,能够利用好亚马逊官方圈定的网红资源的卖家必将有一波大收获。

  当然,上述所有的变化其实都可以汇总为运营上应该坚守的一个点: 好好做产品,好好卖货,好好服务客户。



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