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乐收生意宝讯:1年做10000+场线下品牌试用活动电子烟领跑者悦刻是怎么做到的?

2019-10-23 23:00
        

  原标题:1年做10000+场线下品牌试用活动,电子烟领跑者悦刻是怎么做到的?

  乐收生意宝讯:或许大多数人还不知道,电子烟虽然在中国不够普及,但最早却产自中国。

  2003年,一位叫韩力的药剂师,研发出了全球第一支电子烟“如烟”,巅峰时期更是一年销售近10亿元。而后,2006年,遭央视曝光,虚假宣传,“如烟”销售受挫,最终不得不放弃转战国外。

  根据最新的数据统计,2019年介质6月5日,国内14家电子烟企业完成融资,融资金额共计约5.74亿元,远高于2018年整年融资金额。

  烟,是一个万亿级的大市场,而电子烟,正被业内视为下一个值得追逐的大风口。

  既然是一个大风口,必然是少不了竞争。在竞争中,必不可免的是价格战。由于电子烟当前还处于萌芽,市场教育阶段,电子烟的销售,也主要是靠渠道获利。渠道资源有限,就意味着稀缺,这是一个零和竞争的局面,各个品牌在渠道的争夺,不得不展开激烈的价格厮杀。

  品牌商相互比拼折扣力度,不断加剧恶性竞争。品牌商们一路负重前行,可由于铺货难、成本覆盖难,盈利难等问题,实则已经不堪重负。

  近日,新经销采访了电子烟领域领跑者-悦刻的联合创始人蒋龙先生,蒋龙先生毕业于清华大学,悦刻02号员工。希望站在他的角度,听听他对品牌、渠道和行业的看法。

  悦刻作为电子烟领域的最早一批入局者,成立于2018年1月。随后不到一年,悦刻成长为国内领先的电子烟品牌。

  很多人都以为,悦刻的成长速度如此惊人,是因为正好赶上了电子烟的风口。事实上,悦刻在2017年进入电子烟市场时,这个行业还是一片荒芜。中国是电子烟生产大国,生产了全世界近90%的电子烟,但市场里却没有一个中国品牌。

  品牌的成长主要有三个逻辑:一是用营销的方式获取用户认知;二是用让利的方式抢渠道;三是潜心做产品,通过创造用户价值打动消费者。基于电子烟市场的特殊性,营销不能用,渠道容易打可竞争太激烈。最终悦刻选择了第三条路,用产品品质打品牌。

  在产品定位上,悦刻面向全球10亿烟民,以中国市场为核心,逐步拓展全球市场,为目标烟民提供更健康、更愉悦的吸烟方式。因此,品牌创建之初,悦刻就投资数千万元在深圳建研发中心。

  蒋龙说,悦刻最正确的一件事,是选择用使命和价值观驱动品牌,坚持产品第一的原则。当遇到难以决策的问题时,一切都向价值观看齐就容易解决了。

  举个例子,当初设计产品包装时,市场上的电子烟都是小包装,说明书都是外国文字。而悦刻的选择是,所有人都不看好的大包装和中文说明书。既然悦刻要服务中国烟民,就要站在他们的角度想问题。如今,悦刻的包装已经成为主流设计。

  蒋龙说,消费者是很容易打动的,但关键是是否用心,关注细节。悦刻早期发起过一次众筹,把参与的人拉到了QQ群和微信群里。当时设立了一个服务响应机制,要求用户提的任何问题,都必须在30秒内回答。甚至一位客服人员,为了要回答问题,长达十几个小时没去过厕所。

  去年,悦刻因为产能问题,遭遇过一次品质危机,电子烟漏油了。懂行的人都明白,这是非常大的事故。然而,因为之前消费者和悦刻建立起情感联系,危机爆发后,消费者不仅没有放弃悦刻,还热心地帮悦刻提解决方案。

  用户价值就是竞争壁垒,这是因为,品牌为消费者创造足够多的价值,消费者会离不开,会自发和品牌绑定在一起。渠道可以被抢走,消费者的情感却难以被侵入。

  如今悦刻对用户服务的要求依然苛刻,客服满意度必须达到99.8%。而这背后的支撑力量就是蒋龙反复提及的,悦刻有一支价值观一致的团队。

  电子烟的市场里,线下渠道是品牌之外的另一个红海竞争。虽然说,钱多的地方,竞争就多,但如何让渠道更好地赚到钱,则是一个大问题。

  因为,从本质上来看,渠道是为了提高商品的可得性,也就是只要消费者想买产品的时候,就能随时买得到。但是,电子烟产品却有一个天然的弱势,它没有静销力。

  悦刻的方法论是这样的。电子烟在终端缺乏静销力,是因为市场没有完成教育,消费者对电子烟的认知太少。那么,只要吸引到消费者,把他们引入到终端,就可以解决问题了。基于这个思路,悦刻采取的渠道策略是:双重渠道赋能体系。

  自上而下从悦刻品牌端赋能渠道,主要用产品赋能。通过创造用户价值,让消费者建立品牌忠诚。同时给到代理商足够的利益保证,比如远高于同类行业的投资回报率。

  自下而上从消费者端赋能渠道,主要用城市整合营销赋能,为零售商和消费者搭建沟通桥梁,培育用户认知。比如快闪店,新品测试、试抽等线下活动。据蒋龙透露,仅在2018年,悦刻就做了上万场地推活动,假设每场以覆盖100人算,总共覆盖100万用户。

  通过建立一套完整的渠道赋能体系,悦刻已经在线万家终端 ,而一般做得好的,也只有3000家。在整体渠道布局上,线上天猫京东等电商,线下包括自营店,传统渠道和便利店、家乐福、永辉等KA渠道,以及新零售渠道。

  蒋龙说,做自营店主要是给消费者更好的服务和体验,目前,悦刻已经在全国19个省50个城市,开设200家,包括苏州,深圳、广州、成都等新一线城市。未来悦刻预计会开到1000家。

  目前,中国电子烟市场规模约40亿元,仅占全球市场的5%。虽然市场比重小,但在供给方面,中国却是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国。美国市场上电子烟小烟销量前 5名的品牌中,有3家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。

  中国的电子烟市场,未来前景可期。然而市场要想繁荣,必然不能离开政策监管。最近,电子烟行业从业者最关注的一件事,就是电子烟监管法案的推出。蒋龙表示,悦刻非常期待国标的公布,更好地监管市场和产品,这对整个电子烟市场都是好事。

  在市场竞争层面,由于电子烟技术壁垒低,容易进入价格战竞争。这就要看品牌商,到底是想短期赚快钱,还是想要长期经营。悦刻的主张是关注长期价值。因为健康的市场,一定不是劣币驱逐良币。所以,只要产品做到差异化,有独特性,能创造用户价值,那么对消费者来说,你就是独一无二的品牌,很难被替代。

  悦刻认为,国内目前还处于教育市场的阶段,整个行业一定不能短视。大家要合力教育市场,这样才可能促进市场的进一步发展。如果是搞同质化竞争,搞价格战,做伤害用户体验的事,那是对整个行业的伤害。比如,业内有500万做一个品牌的说法,其实应该是指500万做一个产品。但这样的产品,体验如何就不好说了。

  从消费者层面来看,目前中国3.5亿烟民,他们都是电子烟的潜在消费者,悦刻要做的就是,深入理解消费者的需求。悦刻会思考用户为什么抽烟?因为用户需要尼古丁,需要尼古丁进入身体后产生的多巴胺。

  那电子烟要承担什么角色呢?蒋龙认为电子烟是减害的代烟,所以悦刻提倡的是一种更健康的吸法。当然,烟民也分“真烟民”和“假烟民”,针对“假烟民”,悦刻会推出不含尼古丁的烟油,满足消费者“吸烟”的感觉。

  电子烟的风口,才刚刚开始。消费者对电子烟的认知,也正逐步蔓延开来。随着新国标即将出台,小品牌、小作坊企业,必然会被清除,而头部企业也将向着更好品质,更正价值观迈进。

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