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冷眼看电子烟:券商报告请别忽悠

2019-03-06 21:54
        

  盈趣科技不到一个月40%的涨幅,放在现在的A股或许不算什么奇迹,比起什么恒立实业000622)、东方通信600776)小巫见大巫。但是各类研究报告堂而皇之的肆意鼓吹,机构频频买入,也未见质疑之声,也是市场少有。

  小编有个切身体会,前几年去日本大家要带的都是药妆和家用电器,电饭锅什么的往回搬也并不希奇,但是最近一两年周围朋友要求帮带的都是IQOS电子烟和烟弹。

  首先给大家普及一下,IQOS是加热不燃烧电子烟的代表产品,由世界最大的上市卷烟制造商菲莫研发和生产,知名的香烟品牌万宝路也是其旗下产品。目前,最新一代的产品IQOS3在2019年刚刚上市,在全球30多个国家销售。

  这个新物种从2015年开始,就覆盖了日本各大超市,同时电子烟在亚洲周边国家,日益深入人心。虽然在我国这款产品仍旧是被禁止销售,但是通过各大网购平台都可以代购,普通人在获得上并没有什么难度。

  电子烟外型时尚、携带方便,且不使用明火烟弹也没有真正被点燃,只是进行烘烤,小编的亲生好基友提到自己喜爱电子烟的理由时说,“没有烟灰,对家人没影响”。

  电子烟火了。这种新产品的确受到了很多人的喜爱,固定用户群体的形成也让逐利的资本看到了巨大机会。

  在我们广阔的祖国大地上,在我们神奇的大A股市场中,有一家位于厦门的上市公司叫做盈趣科技(002925),这是一家特别擅长生产精密塑胶模具的公司,跟很多世界500强公司都有合作,IQOS电子烟的外壳就是这家公司生产的。另外,像雀巢胶囊咖啡机的机器也是这家公司生产的。

  最近,盈趣科技涨势较为喜人,不到一个月40%的涨幅,放在现在的A股或许不算什么奇迹,比起什么恒立实业、东方通300379)信小巫见大巫。

  但是小编本是资深韭菜,又是电子烟民一枚,之前看着票票涨了,不禁点开券商的报告,期待寻求到这只票的上涨逻辑。

  不曾想,看之前对券商的报告怀着膜拜的心情,哪里想到读完后觉得有点跌落神坛。

  结论就是——各路研究报告堂而皇之的肆意鼓吹,机构频频买入,也未见质疑之声,难怪韭菜们被割了一茬又一茬。

  所以就有券商推导说,因为美国市场很大,IQOS获得FDA批准之后肯定能卖得很好,所以相关供应链公司,也就是盈趣科技的业绩也会大增。

  那么美国市场的空间到底有多大呢? 让我们一起来欣赏一下,东吴证券601555)之IQOS美国市场测算:

  东吴证券选取了欧洲国家的市占率预测19-21年为2%、5%、8%,预测出美国市场2019-2021年能够带来的IQOS器具销售增量为206万套、519万套、839万套。(请特别注意2019年206万套这个数字,因为一会儿还会提及。)

  疑点一,这里如何从烟弹出货量,通过2530这个出货量之比,算出烟具套数的,小编有点看不懂,但既然你都说了,就姑且当时如此吧。

  疑点二,在表25中,2019年的销量却从1282万套增加到2197万套,净增加915万套。也就是说,除了非常普通的美国市场(本报告不是刚刚预测了,美国市场增长206万套),其他国家的市场还增加了700万套,这些增量从何而来??难道看上去真正有看点的并不是美国市场?

  此报告还假设,未来三年单价和盈趣科技的份额均不发生变化 ,Holy厉害。

  再来看下中泰证券对IQOS市场预测。同样,中泰证券也采用了2、5、7%的市占率。但是渗透率方面参考了日本的数据10.8%、18%、20.7%,对应的烟民为410万、680万、780万。

  那2019-2021三年对应的出货量呢?中泰证券给出的是830万套、1310万套和1410万套。

  那么问题来了,中泰用的市占率跟东吴完全一样,结果却差了一倍。而且即便增加了日本的渗透率来做参照,我们看不出来2%的市占率与后面的出货套数之间有任何的推导关系。

  数学不好的小编,擅自猜测了一下,分析师应该是用“总烟民数量*渗透率”得到的IQOS使用人数。那么美国总的烟民数量是多少呢,随便百度一下就可以发现:

  美国疾病控制和预防中心(CDC)的最新数据显示,全美成人吸烟率降至有史以来的最低纪录。该数据比2016年的16%下降了两个百分点。也就是说,全美仍有3000万人为烟民。2016年,在美国年收入低于2万美元的家庭中,烟草使用率上升到了32.2%,而年收入超过10万美元的家庭则下降至12.1%。

  中泰证券的测算10.8%的渗透率410万烟民,对应总烟民数量约为3800万,似乎略有偏高。此外,美国的种族、收入分布、口味偏好和日本非常不同。

  而且,理论上来讲,IQOS的售价只对中高收入的烟民形成转化,低收入烟民是无法支付的。有调查显示,在美国3000万的烟民中只有50%左右的烟民是愿意为香烟支付较高价格。

  另外,烟油电子烟JUUL等在美国大行其道,美国人的口味到底更偏向于哪一种,或者平分秋色,未有结论。目前看来亚洲人更偏好IQOS类型产品,而欧美人似乎对于有烟雾的烟油雾化烟钟爱有加。

  除了烟民基数之外,渗透率和市占率的区别是什么,官方到底怎么说?一会2%,一会10%有点晕乎。

  小编发扬数学老师教的“打破砂锅问到底”的精神,找到了官方文件,也是IQOS的公司PMI的相关文件。

  日本市场,IQOS的HTU share在17年平均约10%左右,2018年为15%。再后一张图的注脚里面,明确了Share的定义为:在抽样的门店里,IQOS的HTU器具销售量在整个门店烟草的占比/HTU销售量中的占比。似乎也可以理解为去门店买烟的烟民中,IQOS的烟民占比。

  根据以上的分析,虽然我们认为东吴证券采用欧洲的市占率预估来推算美国,比中泰证券用日本的市占率数据来推算美国更为合理,但是东吴证券采用的基数似乎也有些问题。

  严格说来,不考虑美国比欧洲更为复杂的社会结构、种族、收入、口味,仅仅按照2%*3000万烟民,得到的数字是60万。一个烟民买2台设备,也就是120万台设备,远远低于东吴证券和中泰证券的预测。

  从IQOS在日本的发展史来看,市场的扩张轨迹遵循了:认知-购买试用-产生粘性/转化的渐进过程。

  除了日本以外,电子烟在韩国也取得了比较不错的销售成绩,在这些国家,电子烟的市场正日益成熟。

  最近,IQOS在日本东京羽田国际空港开了一家很大的专卖店。据店员介绍,因为烟弹销售太火爆所以公司才专门考虑在机场开店,不仅很多外国人会来购买(烟弹每个成年人限购2条,只能帮你们到这里了),而且很多都是日本国人也会购买。

  从国内的情况看,一级市场中各种资本对电子烟这个产品也是蠢蠢欲动,从去年下半年就开始躁动。

  上周网上在疯传,说罗永浩也要开始做电子烟了,而且还有热心网友晒出了他去相关企业考察的照片。

  根据腾讯一线消息,有接近罗永浩的人士证实,继锤子科技部分资产出售给字节跳动以后,罗永浩将进入电子烟领域进行二次创业。对此,罗永浩本人并未回复。

  去年,在聊天宝发布会上,罗永浩还曾为锤子001号员工朱萧木创办的FLOW福禄电子烟进行宣传。

  2019年1月,同道大叔创始人蔡跃栋推出的“YOOZ”电子烟,朋友圈一天卖出500万营业额,此外同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人联合创办了“灵犀LINX”这个电子烟品牌。

  毫无疑问,电子烟正在受到越来越多的关注,一方面是烟草天然是暴利行业,二来国内市场目前游戏规则还没明确,大家还有做大做强的机会。不过,从大量价格敏感的用户习惯和产品本身的特点来讲,电子烟创业恐怕是一条非常艰难的路。



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