万博

英诺IDG投了这家电子烟:他耗时一年研发产品 年营收2700万 复购率40%

2019-03-06 21:50
        

  朱亚玄认为,今年上半年的电子烟市场主要是渠道的战争,预计六、七月会形成一个小高潮。

  “就在用户开始吐槽市面上电子烟产品同质化严重时,朱亚玄暗自感叹,自己的机会来了。

  2016年10月,在考察完市面上几乎所有具有知名度的电子烟品牌后,朱亚玄还是决定自己研发一款电子烟,他为品牌取名为山岚。

  11个月后,山岚首款产品问世。在自然销售的情况下,15天内,用户量破千。2017年9月,山岚完成800万元融资,资方为英诺天使和IDG资本。

  从产品设计、研发到加工,朱亚玄严格把控每一个步骤,山岚的成本优势和规模化效应也初步显现。目前,山岚推出了299元、598元的小山岚套装,在微信商城上复购率达40%,公司年营收已经超2700万。

  目前,朱亚玄正在寻求融资,金额约2000万元,主要用于完善产品体系和拓展渠道。

  注:朱亚玄承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音

  社区团购的热浪还未过去,2019年初,风口似乎已经转向了电子烟。随着用户被众多新创品牌收割,朱亚玄心里有些紧张,但他更多的是高兴。

  “这些创业者的涌入能够加速用户教育的过程,降低我们教育用户的成本。市面上已出现用户反馈同质化产品严重、创新过少的现象,我想我们的机会到了。”

  早在2016年10月,他就创办了自己的电子烟品牌山岚。经过11个月的研发,产品才最终问世。“直到去年,我们也未曾停止过第一款产品的更新迭代。”

  之所以一直抠产品细节,这还得从朱亚玄的背景说起。他毕业于英国伦敦艺术大学。毕业后,他成为微信团队的第一位工业设计师,做了4年的产品设计。

  2014年,他第一次接触到电子烟,发现这是一个可以大有作为的行业。他给出两个原因:

  第一,烟草行业一直在变革,从传统卷烟到电子烟,减害作用加强,形式更新颖,能激发大众的好奇心。

  第二,作为工业设计师,他试遍了市面上有一定知名度的电子烟产品,发现这些产品的设计和用户体验都存在明显缺陷。

  “电子烟可能是未来的一种趋势,因为它具备用户价值,能切实为用户带来更优的体验。”于是,朱亚玄开始组建团队,着手研发电子烟。根据用户反馈和市场调查,他将目标瞄准为25~30岁具有轻度烟瘾的用户,每天抽烟量为一包左右。

  在他看来,由于口感和味觉固化性记忆,老烟民难以转化成用户。但年轻人对健康与“嗅味”有更强烈的要求,乐于接受新事物。

  2017年9月,山岚首款产品——大山岚问世,售价699元,在自然销售的情况下,15天内用户量破千。

  当这批产品投入市场时,除了带来可观的收益,更多的是种子用户的反馈。随后,朱亚玄与团队又根据这些意见对产品进行了调整。

  相比一些产品3个月就能研发上市,山岚研发却耗时一年多。“我认为当年花时间打磨产品是正确的决定,在用户被教育,拥有更高的认知水平后,他们现在开始反馈一些新产品同质化问题严重。”

  朱亚玄将市面上的电子烟公司分为三种。第一种是类似麦克韦尔,具有很强研发实力、生产实力的公司。第二种是具有较强品牌运营能力的公司,像联想一样,能够严控渠道建设。第三种是与苹果类似的公司。

  当时像麦克韦尔这类加工企业也已成熟,但朱亚玄还是选择自己设计、研发、开模加工。因为对于麦克韦尔而言,电子烟头部品牌商每月1000万的订单量并不多,所以公司不会为其重新开模。市面上大多产品只是这里增加2mm、那里减少2mm、方形改为椭圆形等,除此之外,并无差异。

  “我想将山岚做成类似苹果那样的产品,从‘出生’起,就重新定义电子烟。”朱亚玄决定从外形、功能、口味等方面让山岚区别于市场上的其他品牌。

  外形方面,朱亚玄现在研发的小山岚既可以单卖,也可以放在套装里面卖。套装的盒子实际上就是一个充电宝,单卖的时候一支山岚可抽一天,但放在盒子其使用时长可以增加为3天。单个的小山岚前后外壳都可以拆开,如果漏油,用户极易擦拭。

  大山岚的前后包装也是真皮,当时为了将真皮和铝合金贴在一起,团队耗费近一个月的时间。在小山岚外面,团队还使用了IML工艺,刻上了一些年轻人喜欢的话语,如“一夜暴富”等。为了保证入口产品达到食品级标准,朱在外包装上面还镀了一层膜,一方面使其没有划痕,另一方面保证入口无害。

  功能方面,用户使用大山岚时可以自己调节功率,以满足不同用户对击喉感的需求。大山岚还附带儿童锁功能,家长未能随身将其携带时,也可以杜绝孩子因好奇心驱使而使用产品。

  除了外形和功能,山岚系列产品在口味上也有一定创新。朱亚玄介绍,山岚的味道与香水类似,分为前调、中调以及后调。当用户将烟吸进嘴里时,前调预热用户的口腔,适应棉柔感;咽入时,中调能够带来一点苹果味和尼古丁的气息;当用户吐出烟后,后调会使口腔里的苹果味达到峰值。

  我国烟草行业连续4年税收过万亿,可政策一直是悬在电子烟行业创业者头上的达摩克利斯之剑。2019年以来,监管空白更是被多次提及。早在2016年,从决定做电子烟的第一天起,朱亚玄就和同事反复讨论过这个问题。

  “政策问题主要集中在两点。第一,电子烟里面是否含烟草成分;第二,电子烟是否利用卷烟设备制成。对于这两点,山岚都不满足,也就不存在法律风险。”他非常希望政府能够尽快出台相关政策,认为这对于从业者和消费者来说都是一件好事。不管如何,他都对行业发展持乐观心态。

  之所以乐观,是因为他对政策有自己的认知。他认为,整体环境都在进步,政策封杀所有从业者的概率不大;全球90%的电子烟来自深圳,却鲜有品牌享誉国际;另外,出海已成为一个不可逆的趋势,电子烟产品应当包含在其中。

  对于海外市场,朱亚玄早已做好了布局。山岚团队中有一位渠道负责人,一直与海外各渠道保持良好关系。如今,山岚海外渠道收入占比40%。

  在国内,针对线上,山岚会通过各类媒体曝光作为一级漏斗,通过引流到山岚淘宝、天猫、京东等电商平台作为自己的二级漏斗。朱亚玄坦言,第三级漏斗微信商城的复购率是最高的,占40%。

  在他看来,微信商城更适合传递品牌调性,效果也事半功倍。比如,为了今年的元旦特辑,呈现最好的效果销售产品,团队对公众号文案反复修改了1个月。“我们公众号只有1万多粉丝,那天的打开率近80%,销量也上涨了6倍。”

  全力铺设线下渠道也是山岚今年的重点之一。此前,由于山岚出现时间较早,用户教育并没有现在普及程度高,山岚当时的渠道以3C类为主。

  今年年中,朱亚玄估计,全国一半以上的代理体系可以完善。他将代理体系分为两类,区域代理、省级代理,以及特通渠道。特通渠道是指以场景驱动消费的地方,如酒吧、KTV、浴场等。“这类地方价格敏感型客户较少,299元/套价格虽然不高,但初次消费,用户也不会认为这个价格低。”

  2017年9月,团队只有4人的山岚获得英诺天使、IDG资本青睐,完成800万元天使轮融资。

  在获得投资之前,山岚已经花了近一年的时间打磨产品。直到去年,产品还在不停地进行迭代。朱亚玄表示,“今年将重点布局渠道,一方面是产品已经打磨成型,另一方面是市场突然涌现大量竞争者,我们也需要扩大市场占有率。”

  2018年,前锤子1号员工朱萧木开始创业,推出电子烟品牌“Flow福禄”;2019年1月,原同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布一则海报,宣布“YOOZ柚子”电子烟开启现货模式;此外,朋友圈传播甚广的“灵犀LINX”,品牌背后则是现同道大叔董事长、视觉志CEO等5位自媒体人。

  一众网红涌入赛道,朱亚玄认为,“如果单纯把电子烟作为一种流量变现工具,从认知层面来看,我觉得尚浅。”

  在他看来,电子烟不同于面膜等产品,面膜的客单价低、覆盖人群广,且国内电子烟市场也没有面膜市场环境友好。“流量有待检验,如果把故事讲得更性感,他们可能适合To VC的道路。”

  他预测,今年上半年主要是渠道的战争,预计六、七月会形成一个小高潮。从年中到年底,将会形成各大品牌相互厮杀的局面。到了年底,巨头基本会显现,电子烟的市场将会定格,他猜测,明年电子烟的相关政策将会出台。

  “不过这场战役的大小,主要取决于资本输送的弹药。如果资本处于观望状态,很有可能就是局部战役;如果资本纷纷进场,那么一场大战不可避免。”为了获得充沛的“武器”和“弹药”,朱亚玄也还在寻求融资,金额约2000万元,主要用于完善产品体系和拓展渠道。



相关阅读:万博