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电子烟博弈局:2018迎来投资风口 多国多地禁止

2019-03-07 16:36
        

  2018年中国发生多起电子烟投资,风口似乎来临,但在不少专家看来,通过电子烟戒烟并非良策,弊大于利,监管趋严。

  2018年中国发生多起电子烟投资,风口似乎来临,但在不少专家看来,通过电子烟戒烟并非良策,弊大于利,监管趋严。

  近日,日本东京2020年奥林匹克运动会主办方对外宣布,本届奥运会和残疾人奥运会将全面禁烟,被禁的还包括“电子烟”。而在此前,锤子手机创始人罗永浩为一款名为“FLOW福禄换弹雾化烟”站台,网传将进军电子烟领域。中国自2018年以来,电子烟投资热似乎悄然来临。

  “电子烟消费市场在欧美已经相当成熟,但在中国刚刚起步。”3月5日,天风证券行业分析师蒋梦涵告诉21世纪经济报道记者,2018年,全球新型烟草规模达到250亿美元,期间年复合增速为50%,预计2019年全球新型烟草规模将达到300亿美元以上。

  然而在全球范围内,包括新加坡、巴西等国明令禁止电子烟,这种格局下,号称百亿元的电子烟市场到底是一片蓝海还是一块不便触摸的禁区?

  电子烟是一种模仿卷烟的电子产品,它与卷烟的外观、烟雾、味道和感觉一样,通过雾化等手段,将尼古丁等变成蒸汽后,让用户吸食。

  国际上主流电子烟分为两种,以BLU、VUSE为代表的烟油式电子烟和以IQOS为代表的加热不燃烧式电子烟。最初推向市场时,电子烟打的是“健康牌”,号称能帮助消费者戒除烟瘾。

  电子烟在中国的兴起,与传统烟草行业的转型不可分割。在我国,传统烟草是一个利润破万亿,税收破万亿的行业。但从2015年5月10日开始,我国上调卷烟从价税,即从之前的5%上涨至11%,且每支卷烟加征0.005元的从量税。

  中泰轻工行业分析师徐偲对21世纪经济报道记者说:“随着民众健康意识的提高和政府增税措施的出台,传统烟草行业的盈利水平有所下降,向电子烟领域进军成为传统烟草行业突围的一种方式。”

  在这种需求驱动下,市场机会出现。自2018年起,资本加速进入这一市场。据不完全统计显示,当年,源码、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构进入电子烟市场,他们介入的标的包括爱卓依IJOY、RELX悦刻、 “智胜致能、”美国Juul Labs、新锐JUUL、gippro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业,最高单笔融资金额高达3亿元。而国际烟草巨头企业也加强了市场拓展力度,争相竞逐电子烟市场。而电子烟企业中,中国企业占比很少。

  投资者能不能顺利进入要看创业的门槛有多高。业内人士声称,电子烟的创业门槛只需要500万元,而当前中国电子烟几乎没有大品牌。

  “我国电子烟行业拥有成熟完整的供应链配套体系,进入门槛较低低。”蒋梦涵表示,全球电子烟市场有90%的供给来自深圳,正因为不存在技术壁垒,所以新的投资者进入该领域比较容易。也就是说,在电子烟领域,国内从不缺技术和资金,缺的是消费力和品牌。

  据中国产业研究院的报告显示,2016年,中国电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,而当年卷烟行业销售收入为13706亿元。这意味着中国电子烟市场目前仅占烟草行业的0.23%。此外,中国生产的电子烟90%份额都出口,国内销售仅为5%。

  拥有强大的供给能力,国内电子烟市场为何并不壮观?蒋梦涵认为,2003年,药剂师韩力为了戒烟创办了国内第一个电子烟品牌——如烟,在其巅峰时期销售额高达2.78亿元。然而受虚假宣传影响,该款产品最终从市场中溃败,电子烟在中国市场也从此一蹶不振。

  徐偲也表示:“国内电子烟品牌影响力一直没能扩大,这还与中国人的消费习惯有关。欧美国家的年轻人更喜欢扎推于蒸汽俱乐部,尝试电子烟各种玩法,巨大消费需求刺激着市场的壮大。”

  目前,电子烟文化虽不是主流,但也在各大网络社交平台悄然集结成一股力量。在国内一个名叫“康卓电子戒烟群”的QQ群里,已有3000多名电子烟网友聚集在一起讨论电子烟的玩法。群里有电子烟新手进阶的相关教程,其口感分析、雾化器选择、电池选择等资料一应俱全。

  “我大约有15年烟龄,抽传统烟草经常感觉呼吸道刺痛,2013年开始,我想戒烟,于是开始尝试电子烟,后来抽电子烟逐渐变成爱好。”一位网名叫“东土三藏”的网友说,“像我国内老玩家,大部分还是喜欢盒子雾化器这种电子烟产品,因为尼古丁含量低,安全,口感体验也非常好,可以逐步降低对尼古丁的需求。”目前,他主要通过电商渠道购买电子烟产品,每月的烟钱大约是300元。

  消费潜力初显,投资门槛不高,电子烟这块“蛋糕”有越做越大的趋势,投资者纷纷试水也不足为奇。P&S Market预测,到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。

  徐偲分析:“我国有约3.5亿烟民,烟民基数大,电子烟市场还有很大的成长空间。但据我所知,深圳目前生产雾化电子烟的基地有600多家,品牌达上千种。在这种无序竞争的格局下电子烟创业仍有失败风险。”

  对于电子烟行业的市场机遇, “电子烟概念股” 盈趣科技表示,当前创新消费电子行业领域处于兴起阶段,新产品市场竞争低,销售价格高,因此毛利率较高。但盈趣科技刚刚公布的2018年年报显示,期内,公司实现营业总收入27.45亿元,同比下降15.97%;实现利润总额9.21亿元,同比下降20.07%;实现归属于上市公司股东的净利润8.05亿元,同比下降18.14%。未来,随着各路投资者加速驶入该赛道,电子烟行业能否维持较高的利润还未可知。

  “国内电子烟行业目前没有形成头部品牌。”蒋梦涵说,锤子科技系“FLOW福禄换弹雾化烟”等大多数电子烟品牌都还在铺渠道阶段。放眼国内,中烟系统有超过500多万户的销售通路。鉴于其广泛的零售渠道布局,徐偲认为,未来电子烟的发展很可能仍由中烟体系主导。

  除了鱼龙混杂的竞争态势,徐偲认为,政策风险也成为悬在电子烟创业者头上的达摩克里斯剑。“没有任何一个行业能在无监管的状态下裸奔,尤其是对公共健康存在威胁的行业。”

  虽然很多电商平台都为电子烟打上“清肺”、“排毒”、“戒烟神器”等标签,但电子烟真的能戒除烟瘾呢?

  《NCCN临床实践指南:戒烟(2018.V1)》明确表明,“目前还没有足够的证据支持在戒烟过程中使用电子烟,无论是单独使用还是与其它戒烟方法结合。”甚至有数据显示,美国知名电子烟公司JUUL旗下产品,每毫升电子烟液含有近50毫克尼古丁,而一支普通香烟只含有约12毫克尼古丁。因此在不少专家看来,通过电子烟戒烟并非良策。北京朝阳医院戒烟门诊的多位医生多次发表文章称,抽电子烟不等于戒烟,电子烟的危害也很大。

  国内陆续已有部分地区对电子烟“亮剑”。2018年10月,香港特别行政区行政长官林郑月娥在施政报告中表示,香港将全面禁止电子烟,包括进口、制造、销售、分发和宣传等领域。深圳亦发出修例征求意见稿,以电子烟同样含有尼古丁等有害化合物,有害人类健康为由,建议扩大吸烟定义,将电子烟亦列入控烟范围。

  国际上,包括新加坡、巴西、菲律宾、印度等国也明确禁止销售电子烟。日后,随着行业格局的演变和监管政策趋严,电子烟行业眼前的红利还有多远,留待时间和市场检验。



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